Crossover strednej triedy alebo úžasný terénny automobil s pohonom všetkých kolies? Tieto typy nákupných rozhodnutí nie vždy zahŕňajú racionálnu kalkuláciu nákladov a prínosov – často je rovnováha naklonená … hladinami testosterónu.
Keď míňame veľa peňazí za špičkové auto, hodinky luxusnej značky, dbáme vždy na kvalitu materiálov a solídne spracovanie? Psychológovia už dávno tvrdia, že ide najmä o to, že luxusný tovar ako symbol vysokého spoločenského a materiálneho postavenia je akousi vizitkou, ktorá hovorí okoliu: pozri, aký som úžasný. Príspevkom k vysvetleniu tohto mechanizmu je štúdium vplyvu hladiny testosterónu na nákupné rozhodnutia mužov (jej výsledky boli publikované vo vedeckom časopise Nature Communications).
Pravidlá testosterónu
Štúdia zahŕňala 243 mladých mužov, väčšinou študentov. Boli rozdelení do dvoch skupín. Prvým bola podaná určitá dávka testosterónu, čo spôsobilo zvýšenie koncentrácie tohto hormónu v krvi podobne ako pri súperení s iným mužom alebo pri hľadaní partnerky. Kontrolná skupina dostávala placebo. Ďalej sa mali respondenti rozhodnúť pre nákup produktov porovnateľnej kvality, ale s odlišným statusom (napr. džínsy obľúbenej značky Levis alebo špičkové džínsy Calvin Klein). Muži, ktorí boli pod vplyvom testosterónu, sa častejšie rozhodovali pre nákup špičkových produktov.
Stav hodnotnejší ako trvanlivosť
V inej štúdii dostal tovar špeciálny popis typu, ktorý vymysleli marketingoví a reklamní špecialisti. Napríklad plniace perá a hodinky dostali nálepky ako „nástroj, ktorého kvalita pretrvá stáročia“ alebo „svetovo uznávaný symbol moci a autority“. Subjekty pod vplyvom dodatočnej dávky testosterónu si opäť častejšie vyberali tovar spojený so silou a silou (t. j. s vyšším statusom) ako tie, ktorých popis naznačoval vysokú kvalitu a odolnosť.
Mechanizmus súťaže
Výskumníci sa domnievajú, že ide o biologicky podmienený mechanizmus. U zvierat sa hladina testosterónu zvyšuje v období párenia, keď samec súťaží s ostatnými samcami o samice, ale aj v iných situáciách, napríklad počas lovu, boja o prístup k zdrojom. Potom - na získanie priazne potenciálneho partnera alebo na odstrašenie iných samcov - nado akcie vstupujú špecifické znaky vysokého postavenia, napríklad vypracované parohy, farebné operenie. V prípade zvierat signalizujú silu a zdravie, poskytujú lepší prístup k zdrojom, väčší vplyv v skupine alebo väčšiu šancu získať si priazeň samíc.
Samec ako páv
Vedci predpokladajú, že u ľudí tento mechanizmus funguje podobne: keď muž musí súťažiť s iným mužom alebo je v spoločnosti atraktívnej ženy, jeho koncentrácia testosterónu sa prirodzene zvyšuje a potom je pravdepodobnejšie, že sa rozhodne posilniť jeho status. V takýchto chvíľach je kúpa tovaru luxusnej značky – z ekonomického hľadiska by sa to zdalo iracionálne – presne to, čo mu príroda hovorí: ukážte, že ste lepší ako ostatní. Je to posolstvo, ktoré veľmi často komunikujú reklamy (vyniknite, buďte prvý, kto si kúpi toto auto, televízor, smartfón …). Ako vidíte, obchodníci s nami manipulujú a intuitívne sa riadia našimi prvotnými inštinktmi.
mesačník "Zdrowie"